【日本｜東北】去日本旅遊就是要泡湯！深度探索日本溫泉享譽國際的 5 大原因 & 精緻服務：深度分析完整日本溫泉產業鏈－果子的腳印 Ryan's footprint

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日本溫泉之所以能享譽國際，對果子來說不外乎有五點，客群劃分、立法規範、場域品質、附加價值高、與時俱進，接下來本文將透過深度的分析，從各種面向拆解日本溫泉的精緻服務。

1. 前言：關於日本溫泉
2. 日本溫泉享譽國際的五大理由
3. 溫泉場浴的簡介
4. 溫泉的精緻服務藍圖
5. 溫泉的顧客旅程地圖 Customer Journey
6. 溫泉精緻服務深度體驗十六個面向
7. 服務體驗洞察方法與工具
7-1. 初心與想像 (Initiative&Speculation)
7-2. 探索 (Exploration)
7-3. 運用 (Exploitation)
7-4. 行動 (Taiwan)

8. 價值主張 (Value proposition canvas)
9. 商業模式 (The business model canvas)：溫泉的區分
10. 台灣之借鏡與反思
10-1. 浴場單一，無法滿足不同客群
10-2. 沒有明確溫泉指標與立法
10-3. 缺乏泡湯禮儀與管理
10-4. 溫泉場浴沒有足夠附加價值
10-5. 缺乏創新和與時俱進
10-6. 溫泉產業趨於統一，無自身特色

11. 日本溫泉研究心得

※ 本文所有拍攝照片，均有仙台山形觀光局相關人員偕同、其他縣市之溫泉場浴拍攝均經湯主同意，且在無浴客的時間下進行；一般旅客請勿攜帶攝影器材、或使用手機在溫泉場域內進行社和拍照或錄影行為，以免影響他人權義

1. 前言：關於日本溫泉

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日本是世界有名的「溫泉大國」，全國約有將近三萬處溫泉，水溫達標 (42度) 的溫泉更是有一半之多。日本不僅把溫泉視為休閒、放鬆的日常，更是療程的一種。溫泉可以說是與日本人的生活息息相關，同樣擁有豐富溫泉資源的台灣，似乎國人並沒有跟日本人相同的習慣，這之間因為氣候因素、文化因素，以及重要的「服務」，讓這之間產生差異。

2. 日本溫泉享譽國際的五大理由

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A. 日本溫泉以非常細膩的方式去劃分溫泉種類及性質，滿足各種需求的客人、更可以吸引不同族群消費

B. 立《溫泉法》並統一運用日本温泉協会認證的「天然温泉表示看板」，讓浴客能對日本溫泉有非常高度的信任

C. 而除了溫泉本身之外，溫泉所形成的各式各樣嚴格文化，也維持了溫泉本身以及場域的最高品質

D. 除了溫泉基本的功效外，更透過一系列的附加價值以及體驗驚喜，讓民眾對泡湯的的黏著度提高

E. 這有著千年文化的日本溫泉勇於改變、以符合現代人的生活，同時也發展出各自不同的特色

3. 溫泉場浴的簡介

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以服務提供者的角度，前台 (foreground) 可以依據不同地點的溫泉大致上分為溫泉旅館、日歸溫泉大廳、服務人員、更衣室、溫泉等。

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就以為在山形縣髒王溫泉的最上高湯，善七乃湯為例，旅館的位在山間，被大自然環抱，從旅館周邊的景色，就能對泡湯時即目所望的風景略知一二，而旅館本身屬於傳統的日式旅館，並沒有華麗的裝潢，但這種保留最古樸氛圍的溫泉旅館，能讓顧客更享受在溫泉中，而非其他豐富的設施，通常也是有較高品質的溫泉才會有這樣的設計。

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同時，在進入溫泉區之前，可以看到各式種湯屋的牌子，讓浴客可以依照自己的喜好去挑選湯屋。至於溫泉及更衣室本身，呈現的皆是最自然的一面，也非常乾淨、整齊。

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後台 (backstage) 在這裡指的是溫泉的源頭泉水的輸引、過濾、清潔、排出等。舉例來說，善七乃湯屬於日本少見的非循環是溫泉，所以代表在溫泉的源頭就分配到有一定的水量，因此後台的部分不外乎就是將溫泉源頭導入旅館內的過程、露天湯屋的自然景觀維護、更衣室及浴場的清潔、最後將浴客使用過的溫泉水排放的整個過程。

4. 溫泉的精緻服務藍圖

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在這裡將精緻服務藍圖圖像化呈現，從顧客旅程開始，溫泉的體驗基本上是以「獲得溫泉相關資訊、前往泡湯、櫃檯接待、更衣沐浴、泡湯、泡湯後使用溫泉旅館或日歸溫泉周邊相關服務、最後離開」。

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接著來到前台的使用者和服務方接觸點，在這裡比較特別的是口碑行銷，目前透過訪談以及個人經驗知悉，較知名的溫泉區或是溫泉旅館，其實並不會在網路或是其他方式下太多廣告，主要是透過本身服務做到位、再加上溫泉的品質優良，直接透過口碑行銷來宣傳。

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相對於前臺的部分，不可視的後台最重要的則是員工訓練以及溫泉源頭的管理。因為員工是接觸客戶的最重要接觸點，所以好的溫泉必須要重視員工訓練，讓客戶有賓至如歸、甚至是有受款待的感覺 ; 同時，溫泉源頭管理更是整個後台最重要的區塊，因為溫泉是整個顧客體驗的重點。

最後，相關支持系統以及實體支援，則對應前後台及顧客旅程而出，其中，我認為對於非第一線的溫泉，可以透過與旅行社或是旅遊平台結合宣傳，來達到支援效果 ; 另外，多數溫泉因為水源關係，通常交通亦達性不高，若與租車公司合作，亦是良策。

5. 溫泉的顧客旅程地圖 Customer journey

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這張溫泉的顧客旅程地圖，起初是依照台灣的溫泉產業去做描繪；而在幾年的泡湯體驗後發現，這些在溫泉區或是溫泉旅館的痛點，在日本絕大多數都有被解決，解決方法也如同最初所構思的「機會」。唯獨因為溫泉產業日本沒一個整合性的溫泉平台，如果能發展出來，相信是把溫泉這個傳統文化更帶向現在、同時解決另外一部分痛點的大躍進。

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其中我認為日本溫泉區各旅館之所以可以百家爭鳴，讓旅客「不知如何選擇」，最主要是做到了明顯的「差異化」，有些旅館著重景觀、有些溫泉的品質極好、有些強調個人湯屋、有些周邊設施很多元完善、有些提供了全套的服務，這是在台灣比較少看到的情況

在台灣，通常第一家溫泉業者怎麼做，若成效不錯，後面的業者就會相繼模放，進而讓溫泉業變成一種價格取勝的產業，但我相信同樣位在板塊交界帶的台灣，也可以有許多不一樣的面相可以去探討、改變。

6. 溫泉精緻服務深度體驗十六個面向

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溫泉精緻服務體驗的十六格面向，其中想特別提到的是成本與營收，曾訪談一溫泉旅館業者，他曾提及溫泉產業的成本其實並不高，就最重要的溫泉本身來說，只需要定期繳納政府的溫泉税及定期的確認維護即可，而溫泉税的部分多半也是旅客會繳納，因此主要的成本相對是來自溫泉周邊的服務。

7. 服務體驗洞察方法與工具

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7-1. 初心與想像 (Initiative&Speculation)

世界各地都有溫泉，但是唯獨日本可以做到享譽全球，想到日本旅遊或是日本傳統文化，幾乎都會聯想到溫泉，因此日本在溫泉文化的保存以及推廣上肯定都不遺餘力。同時，政府與民間共同的合作，除了保持原有的溫泉外，更積極開發新的泉源，讓地球資源源源不絕、更讓喜歡日本文化的我們，更能享受到多樣化的溫泉體驗。而台灣和日本同樣都處於板塊交界帶，天然資源並不匱乏，因此只要在溫泉區多點心思設計與開發，其實也可以讓台灣也冠上溫泉王國的美譽。

7-2. 探索 (Exploration)

還記得人生中第一次出國就是到日本，當時就有耳聞到日本一定要體驗他們的傳統溫泉，因為這是與日本文化在最直街關聯、以及連當地人至今都有的習慣。

7-3. 運用 (Exploitation)

溫泉並不是日常生活的必須，卻是「提升生活品質」上非常重要的一環。日本對溫泉的包裝、周邊設施、甚至到法規都有明確的規範，不僅讓當地人對此泡湯習慣流傳千年，至今仍愛不釋手，更讓外國旅客將溫泉是為訪日必體驗的事情之一，而體驗後也幾乎沒有負面的評價。

7-4. 行動 (Taiwan)

台灣既然也同樣擁有豐富的溫泉資源，許多地方也都有深遠的歷史，像是台北的北投溫泉、台南的關子嶺溫泉、以及四重溪溫泉等等，如果業者願意多花心思在周邊服務與推廣，相信不久之後也有機會與日本共躋國際舞台。

8. 價值主張 (Value proposition canvas)

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在此的價值主張，將以「日歸溫泉」為例子。最早的溫泉其實不外乎就為了取暖禦寒，但隨著人們漸漸發現溫泉的功效不僅止於保持血液暢通、溫暖身體，就有了「湯治」的概念。其實到各式各樣的「溫泉區」、「溫泉老街」等地，常可以看到溫泉醫院等標誌。

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一般的湯治在日本人眼中都需要花上好長一段時間，其中包刮旅館、美食、按摩業、小酌居酒屋等；但隨著現代人越來越繁忙，要空出完整的一段時間進行「湯治」其實並不適那麼容易，因此就進而出現像「竜泉寺の湯」這樣的「日帰り溫泉」。

在這裡幾乎可以找到各式各樣湯治時候需要的空間與服務，例如按摩店、餐廳、各種啤酒或牛奶販賣機，若大人在泡湯，小孩還可以在一邊的遊戲區玩耍，非常安全，也讓有家庭的家長能夠好好的享受。這些設施可以從入浴前前溫暖的更衣室開始，結束後顯而易見的牛奶販賣機、順路的餐廳、按摩、塌塌米休息區，好像一切都是如此自然，但都是經過店家延伸思考、並且重複體驗溫泉服務才能規劃出完全周到且貼心的安排。

9. 商業模式 (The business model canvas)：溫泉的區分

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其中在「商業模式」的部分，提供不同客戶不同的溫泉，是因為日本將溫泉區非為非常多種類。日本將溫泉區分成無數種類，最簡單的依照入浴客群可以分為四種：

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俗稱公共澡堂便宜實惠的傳統「錢湯」或「風呂屋」、專門設計給家人或希望有私人空間情侶的「貸切風呂」、能享受自然景觀又沒有室內湯屋悶熱的「露天風呂」、以及設計給現代越來越忙碌大眾的「日帰り入浴」，如此一來不僅可以滿足各種需求的客人更可以吸引不同族群消費。接著依照水流及成分可以區分成「掛け流し温泉」以及「循環風呂」、而酸鹼度及化學元素組成則另外又區分為11種溫泉

10. 台灣之借鏡與反思

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台灣與日本同屬板塊交界帶，因此坐擁了相同的溫泉地熱資源，不過台灣的溫泉產業並沒有如同日本知名。但我認為可以從本次探索整理出的六個面向來做改善，未來有招一日，台灣溫泉也能登上國際舞台享譽全球。

10-1. 浴場單一，無法滿足不同客群

台灣的浴場單一，多半只有錢湯以及私人溫泉，或許可以考慮將日本分類引進，如此一來不僅可以滿足各種需求的客人，更可以吸引不同族群消費。

10-2. 沒有明確溫泉指標與立法

台灣溫泉雖人有溫泉法的規範，但多數溫泉仍沒有明確的標示溫泉成分及相關檢測，因此是熱水或是溫泉水其實民中不得而知。若民間或政府可以聯合組織溫泉相關團隊，致力於做溫泉相關有信服力的檢測，不管是酸鹼度、功效、或是天然成分，眾將有更明確的指標可以參考，讓浴客能對溫泉有更高度的信任。

10-3. 缺乏泡湯禮儀與管理

台灣人較少有溫泉相關禮儀的知識涵養。在台灣的公共溫泉場常常可以看到小孩嬉鬧、甚至是家長帶著學齡兒童一同玩鬧，如此不僅降低溫泉本身素質，更讓場域的品質下降，不僅在本國人的眼中，溫泉並非實質放鬆場域，更可能讓外國的顧客產生負面的觀感。因此政府或相關部分、甚至業主本身應該更名相關規範，同時家長及教育機構也應指導相關禮儀，以維持了溫泉本身以及場域的最高品質。

10-4. 溫泉場浴沒有足夠附加價值

在台灣溫泉區，常常可以看見一整排的商家都販售著相同或相似的紀念品，甚至連美食都沒有太大差異，這將會讓顧客缺乏體驗驚喜及附加價值。商家應該互相串聯，將販售的商品錯開、食物也可以設置共同中央廚房，但販售歸己給不同客源的食品，如此一來不儘可以增加各店家收益、避免落入價格戰，同時也讓整個溫泉區更有吸引力。

10-5. 缺乏創新和與時俱進

台灣溫泉多屬於老舊觀光景點，或許可以學習日本勇於改變、以符合現代人的生活的精神。個人認為日歸溫泉是一個非常好的想法。將溫泉的場域設置在相對於溫泉街義達性更高的地方，以周邊服務來取代客戶對溫泉本身品質的期待，定可觸及更多顧客。同時，老舊的溫泉區，也可以透過包裝一日行程、接駁車等方式觸及更多年輕族群，增加不同的消費者收益。

10-6. 溫泉產業趨於統一，無自身特色

台灣溫泉產業不應一味學習成效良好的產業店家，應該積極發展出自己的特色，如此一來才有可能讓不同消費者有不同選擇，營造溫泉業蓬勃發展、百家爭鳴的情況。

11. 日本溫泉研究心得

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